燃财经出品
作者 | 张 琳
编辑 | 林文龙
宠物，对于互联网大厂来说，越来越重要了。
6 月，百度 App 上线 " 私人宠物医生 " 服务，这是百度布局宠物服务领域后上线的第一阶段解决方案，该服务线上提供宠物医疗问诊平台，线下提供私人医生和免费到店体检。
5 月，京东宠物举行 2021 年战略升级发布会，京东零售集团宠物业务总经理刘露称，将围绕 " 安心养宠 " 推出多项服务升级举措。未来一年内，京东宠物将孵化超 50 个第一梯队新品牌，并帮助更多新品牌、商家取得更大的发展。随后，京东上线了自有宠物新品牌京萌。
4 月，天猫快消事业部总经理激云称，天猫宠物升级为一级行业，重点发力宠物赛道，将用当年建设美妆的资源和投入力度，在未来 3 年把宠物行业打造成第二个天猫美妆，服务好中国宠物消费者。
抖音、快手、B 站、小红书等平台，也纷纷发力宠物业务，比如，今年 4 月，快手举办了宠物创作者大会。
由于国内人口老龄化加快，以及空巢青年数量增长，我国宠物饲养数量快速上涨，据《2019 年中国宠物行白皮书》数据显示，2019 年中国城镇宠物犬猫数量为 9915 万只。
据数据显示，37.1% 的受访者将宠物看成自己的朋友，超过四成把宠物当亲人。这种情感需求也让宠物逐渐成了内容型平台的流量制造机。
打开抖音、快手、b 站等平台，各种萌宠的视频随处可见，微博、微信、小红书等平台，也难免沦为吸猫撸狗族们的聚集地。
越来越多的博主通过在平台上发布科普、搞笑、宠物拟人化的剧情等幽默段子成为了互联网红人。抖音萌宠博主 " 会说话的六二豆 "，主要发布自己与猫咪 " 一家三口 " 的家庭生活趣事，拼接搞笑幽默的短视频风格吸粉无数，已经是 4000 万 + 级别的短视频博主。宠物博主 " 花花与三猫 " 凭借纪实内容于 2017 年在 B 站走红，目前在 B 站拥有粉丝数 325.6 万，在抖音拥有粉丝数 425.8 万。
宠物还拥有很强的购物力，网上还流传着 " 男人的消费能力不如狗 " 的段子。数据显示，2019 年，人均单只宠物狗年消费达 6082 元，人均单只宠物猫年消费金额达 4755 元。
618 期间，90 后猫奴晓月只给自己买了一双鞋，却给自家猫主子屯了不少猫粮、零食和衣服，还更新了宠物用品，一共花了近万元。" 别人家孩子有的，我家宝贝也要有。" 除了逗猫棒、猫抓窝和猫爬架这些必备品外，智能铲屎马桶、自动喂食器也被她在购物车中合并付款，在抖音快手上刷到的新玩具也被她买了回来，力图给猫主子们最好的生活。同时，和爱宠一起穿亲子装、为爱宠买生日蛋糕庆生也成了她生活中必不可少的仪式感。
以晓月为代表的 " 高品质养宠消费需求 " 正在快速上升，618 当日，京东前一小时宠物品类成交用户数增长 189%，其中，智能用品、生骨肉、进口猫主粮罐、强化免疫保健几个品类均有倍数级增长。
此外，宠物奶茶、宠物蛋糕、宠物汉服、宠物洗澡机等新兴业态标志着年轻人 " 氪金式养宠 " 模式已停不下来。《2021 年中国宠物消费趋势白皮书》显示，去年我国宠物行业市场规模接近 3000 亿元，未来 3 年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计可达 14.2%，到 2023 年市场规模将达 4456 亿元。更乐观的估计是，2023 年，中国宠物经济市场规模将接近 6000 亿元。
宠物市场增速飞快，相关创业公司的融资频率也在逐年上升。企查查数据显示，我国共有关键词为 " 宠物 " 的在业 / 存续企业 110.35 万家。从投融资情况来看，2011 年至今，我国宠物赛道共发生投融资 358 起，金额超过 110 亿元人民币。
合享资本投资总监余立言向燃财经表示，" 宠物行业目前在国内只是刚刚起步，细分领域较多，我们更看好食品和用品等与宠物相关比较基础且高频消费的领域，这个领域既能满足养宠群的刚性需求，也存在国产快速替代进口的行业发展机遇。对于宠物医疗，已经有知名的投资机构提前进场布局，但我们认为目前该领域消费频次还不够高，面临的挑战可能会更大。"
久生宠物创始人塔拉也认为行业面临的困难很多，" 宠物行业看似千亿级市场规模，但包括宠物吃穿住行和医疗等的细分领域众多，切割了整个盘子，每个细分领域的商业模式又不同，很少有某家宠物企业能同时跨越多个领域。相比于其他行业，如果只是想做个好生意赚个几百万并不难，但想要规模化发展则很困难，孵化新品牌更是难上加难。"
相比创业公司，从入场时间、流量到体量，互联网大厂的优势都要大得多，比如，京东进入宠物行业已有十余年的时间；在百度，每天有几十万用户搜索宠物医疗相关问题；2020 年在天猫宠物有 31 个过亿品牌，14 个过亿品牌旗舰店，两个过百万的会员俱乐部。
但公众对大厂的要求也更高，诸如宠物医疗和宠物保险相关服务不足，还有宠物盲盒等唯利是图的做法，都需要大厂拿出更好的解决办法。
宠物是内容
萌宠是流量来源，这种认知早已有之。
广告大师大卫 · 奥格威曾提出 beauty ——美女、beast ——动物、baby ——小孩的 "3B 原则 "，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。2019 年的 " 星巴克猫爪杯被哄抢 " 事件便是萌宠符号商业价值的体现。
在短视频还没有出现的 2012 年，在北美最大的潜水论坛 Reddit 上，" 暴躁猫 " 的火热就缔造过一次属于宠物的商业奇迹。在走红的头两年，" 暴躁猫 " 为主人 Tabatha Bundesen 带去了超过 1 亿美元的收入。随后 Instagram 上萌宠带货逐渐开始成为普遍经济现象。
更早之前，无论是《猫和老鼠》的动画，还是 " 会说话的汤姆猫 " 游戏，都曾大受欢迎。
如今，短视频和直播的兴起，更让萌宠成为流量经济不可或缺的部分。
据克劳锐发布的《2020 萌宠内容生态下的 " 宠物经济 " 研究报告》显示，在 2020 年 1-10 月，头部萌宠类 KOL 平均粉丝增长率比头部 KOL 高出了 4.6%，宠物类账号比普通账号呈现出了更强势的吸粉效果。
" 云吸宠 " 是 90 后白领雨菲缓解工作压力和释放孤独的方式。雨菲是名北漂，平时工作压力大，忙到甚至没时间交朋友，一个人独处的时候难免会感到孤独，想养只猫陪自己，又担心因为太忙无法照顾好它。直到她发现抖音上出现了越来越多的宠物视频，有宠物搞吃播给自己赚口粮的，有拍搞笑视频的，也有纪实类的宠物视频。
" 尿尿是只猫 " 是雨菲最喜欢的抖音宠物视频之一，" 尿尿是只中华田园猫，博主尿爸与这只猫日常斗智斗勇特有意思。另外，博主特别喜欢在视频中搭配表情包，通过剪辑和文字把日常拍得特搞笑。每天睡前我都会刷会抖音或微博，每当看到这些毛茸茸的小可爱们，我就有一种被‘治愈’的感觉，一天的疲惫和压力都消失了。"
这几年，微博、抖音、B 站等平台上等出现了不少宠物内容的图文和短视频，萌萌的小可爱们吸引了大批关注者，尤其像小菲这样无暇照顾宠物，只能 " 云吸猫 "" 云养狗 " 的年轻人。
三三也曾是 " 云吸猫 " 的一员，直到 2018 年，她自己养了一只美短，取名 " 养乐多 "。养宠前，她一直在微博上 " 吸猫 "，但关注的并非宠物博主，而是作家 " 十四阙 "。" 因为他自己养猫，经常会在微博上更新自家萌宠的日常，他是我见过的最爱猫的人之一，为了猫猫的健康长期坚持生骨肉喂养。生骨肉喂养对萌宠的肠胃好，但对铲屎官的要求很高，从选肉配比进行膳食搭配到消毒除菌，要做好每一个环节才能保证宠物健康。"
自从养了 " 养乐多 "，三三也曾考虑过这种喂养方式，但因为上班太忙，实在没有时间，只能选择猫粮，为了给 " 养乐多 " 找到安全可靠的猫粮，三三在抖音、快手、B 站、小红书关注了大量的宠物科普账号，还加入了豆瓣宠物小组，终于找到了一款国产粮。" 这些博主有的是宠物医生，有的是从业者，要么就是养了很多年宠物，他们的视频相对硬核的科普知识比较多，不是那种为了带货而养只猫猫狗狗博眼球的博主，我的信任度会高一点。"
因为养了柯基，王淼对相关的视频分外关注。最近，他关注的快手账号 " 逗比小贝基 "，除了两只可爱的短腿柯基外，又加入了新成员，博主竟然将一只猫当作生日礼物送给了柯基父子，不过这倒正好和王淼 " 猫狗双全 " 的配置一致了。
一段博主为报复柯基，故意咬坏其玩具的视频看得王淼哈哈大笑，看着自己同样被自家柯基咬坏的拖鞋，他也顺手捡起地上柯基的玩具，不过最终还是下不去嘴，只得抓起柯基狂撸一气。
艾媒咨询数据显示，中国养宠人群中将宠物当做孩子的人群有 20.70%，另外有 12.78% 的人认为宠物是自己的亲人，有 21.59% 的人认为宠物是自己的朋友，合计超过半数的受访人群，向宠物投射了超出宠物本身的情感价值。普华永道在一份报告中也提到了中国的宠物主人特征分布：88% 是女性，50% 是 80 后和 90 后；57% 拥有大学及以上学历；50% 是单身人士。
对于这种现象，清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍分析认为，随着我国城市化的推进，独居群体增多，他们需要情感寄托，而宠物有着呆萌可爱的外形，这与当下年轻人审美情趣相匹配。随着消费升级，养宠物的目的正在从满足功能性需求向精神性需求转变，在宠物身上倾注金钱和精力，能够获得直接的情感回馈。
宠物是消费
养宠物，是一件很花钱的事情。王淼坦言，自己是为 " 主子们 " 打工，每月工资的四分之一都要贡献出来。" 每个月猫粮、狗粮和洗澡美容，这些固定支出将近 2000 元，要是生个病去趟宠物医院，可就没准了。" 王淼自己每个月的生活费也就不到 3000 元。每到 618 和双 11 等大促时期，他都会给 " 主子们 " 剁手囤货。
而三三对于猫粮的品质，要求十分严苛。" 一开始喂的是美国 Natura 公司生产的凌采露华，后来这款猫粮停产了，陆续换了百利、海洋之心和爱肯拿。养猫的铲屎官大多都把猫咪当孩子养，自己省吃俭用也得给猫咪买好的猫粮，虽然进口猫粮贵，但总比吃坏了去医院强。"
正是三三和王淼这样的铲屎官，撑起了宠物经济的繁荣。他们或许自己舍不得花 50 元去理发店理发，却在 " 宠物主子们 " 的衣食住行上一掷千金。
巨大的市场，加上平台支持，MCN 机构也纷纷发力宠物赛道。" 星宠秀 " 就是一家专注宠物垂直领域的 MCN 公司，仅在抖音平台上，签约合作的 KOC 及 KOL 有 900 多个，主要以中腰部以下 100-200w 粉丝的 KOL 和 KOC 为主，目前粉丝总量在 5800 万左右。
" 星宠秀 " 创始人陈荣指出，宠物行业大多品牌公司没有成熟的线上宣传市场团队，或者品牌宣传部。这就导致线上宣传缺少完整宣传策略及执行规划，甚至还不了解如何将新媒体宣传策略融入到公司整体策略中。
" 现在有很多品牌商找到我们希望我们做抖音小红书的推广，有预算敢投入。我们在具体做规划的时候，发现产品的品牌基础过于单薄。比如，公众号还没有，抖音号没有，小红书号没有，甚至主图视频也没有。我们给出的建议就是，先补足这些薄弱环节，再去推广，不然流量进来了也无法完全接住。"
但即使是极具品牌意识的新锐国产宠物品牌，营销之路也并不好走。塔拉指出，宠物品牌的品牌建设与人用的消费品牌不同，快速起量几乎是不可能的。" 之前朋友圈疯传的新消费品牌崛起的营销三板斧，虽有些夸张，但只要如法炮制，新品牌还是会有些声量。" 所谓三板斧，即先找 KOC 在小红书铺测评，再到知乎铺问答，最后再找李佳琦、薇娅和抖音中腰部主播铺渠道。
但对宠物品牌来说，找头部主播带货这件事压根就行不通，塔拉表示，" 李佳琦和薇娅几乎很少接宠物品牌，首先是用户信任度低，对于用户来说他们既不养宠也并非这方面的专家；其次是宠物产品售后风险和成本较高，一旦出事对主播形象有很大影响。"
在宠物经济的千亿市场中，宠物食品占据了其中 30-40% 的市场份额，是进场玩家的必争之地。
国产宠物主粮品牌起步晚，更加需要做出好的口碑。" 对于消费者来说，为自家毛孩子挑选就像为婴儿挑选奶粉，主人越来越在乎产品成分和安全性，需要很高的决策成本，想要取得他们的信任就要选择好的原料并做好品控。" 塔拉指出，创业之初她就跑了十多家工厂考察供应链，中国是世界上最主要的宠物食品生产国，对于主粮来说，国内的供应链能力完全不逊于欧美。
" 养宠人群分散，获客难度高 " 是宠物品牌面对的另一大难题。塔拉表示，宠物食品尤其是主粮是一个信任门槛很高的行业，消费者的迁移成本也很高，新品牌想要破圈难度很大。虽然现在新媒体很发达，萌宠是很多平台的重点内容，但这些粉丝很多是云撸猫云吸狗的，如何找到真正养宠的消费者，并且有机会与他们进行触达，这也是品牌发展的一大难点。
宠物是赛道
随着互联网的快速发展，宠物经济的商业模式更加丰富和多元化。
现在宠物消费早已经不只是满足于基本吃喝，宠物的娱乐、美容、情感等需求开始得到重视，从一些身体清洁用品、眼部护理，再到漱口水、护爪霜，以及生日蛋糕等，滋生出了一条庞大的全产业链。宠物经济的延伸服务也被不断挖掘，宠物外卖、培训、保险、托管、殡葬以及宠物克隆，甚至与虚拟宠物有关的游戏都在市场中拥有一定份额。
业内人士指出，一方面，孤独经济推动了宠物行业的发展。随着中国人口结构的变化，空巢老人和空巢青年人群的增加，越来越多的人将陪伴的渴望寄托于宠物。另一方面，消费升级下，消费者重视生活品质及情感消费的投入，推进了宠物行业消费的向多样化发展。此外，新媒体技术的进步，短视频等社交媒体的爆发，驱动了 " 云吸宠 " 的发展，这也为宠物行业带来更多的市场规模和潜在消费者。
据宠业家统计数据显示，2020 年国内外宠物行业共发生 63 起融资事件，其中国内有 39 起，融资总金额超过 61 亿元。天眼查数据显示，2021 年我国已有超 80 家宠物相关企业（公司名称或经营范围含 " 宠物 "）获得融资，融资金额达数十亿元。
互联网巨头也先后入局，除了阿里、京东、百度外，今年 5 月，腾讯通过投资 " 宠幸宠物 "，也入局了宠物用品市场。
美的、小米等科技巨头也纷纷推出宠物相关品牌。例如美的推出 " 猫有引力 "，小米则投资宠物智能硬件品牌 " 猫猫狗狗 "。
余立言向燃财经表示，众多互联网企业涉足宠物领域，证明了宠物行业大发展是必然的趋势。在我国，宠物行业是新兴的朝阳行业，随着均收入增加及家庭构造的变化，未来将持续保持快速地增长，这和美国、欧洲等发达国家宠物行业的发展趋势是相吻合的。在行业整体高速成长的前提下，只要是围绕用户实际需求出发的企业都有很好的发展。
对于加剧的市场竞争，塔拉认为对整个行业来说是件好事。" 年轻一代的民族自信心很强，决策也越来越理性，越来越支持民族品牌的崛起，这是一个显性趋势，也给了国产品牌更多机会。竞争下优胜劣汰，只有大家都去做好的产品，才能最终把蛋糕做大，扭转消费者对国产产品的印象，最终跑出消费者信任的大品牌。"
余立言表示，当前国内宠物行业仍然处于发展早期阶段，还存在比较多需要解决的问题，比如国家层面的相关法制、法规不完善；行业整体不规范，缺少监督和管理；从业人员整体素质有待提等。但相信在行业不断发展的前提下，随着国家或地政府强制性标准的相继出台，行业定会越来越规范，不断走向成熟。
塔拉指出，2019 年中国农业部出台了宠物食品的推荐标准，这对所有品牌都是一件好事。" 之前消费者对国产宠物主粮没有信心，就是因为缺乏规范。现在的猫粮狗粮很像之前的国产奶粉，随着国家的监管和规范，大家对国产奶粉的信心也开始重建。我们的小孩都可以喝国产优质奶粉，为什么猫猫狗狗不能吃优质的国产主粮呢？我相信这个行业会重新赢回消费者的信心。"
